חברות יצואניות רבות אינן שבעות רצון מביצועי ערוצי השיווק הבינלאומיים שלהן.

רקע קצר על כך נכתב כאן במאמר "המפיצים בחו"ל לא מספקים תוצאות?". במסגרת וובינר קצר, עסקנו באיתור הסיבות לפערים בין היעדים לתוצאות.

הפערים עלולים להיגרם מקשת סיבות, כפי שניתן לראות בדוגמא זו בתהליך אותו ליווינו:

חברה יצואנית לפתרונות חדשניים לתחום התעשייה החכמה המשלבת פתרונות חומרה ותוכנה, גייסה מפיצים עם צוותי שירות ומומחיות ורטיקלית במהלך שנמשך כשנתיים במספר מדינות.

לאחר תקופה, התגלה שלמעט שני מפיצים, שאר המפיצים לא מצליחים לייצר תוצאות משמעותיות. חלקם הציגו תוצאות פושרות בלבד ואחרים כמעט לא הניבו מכירות כלל. כלומר היה פער ניכר בין ביצועי הערוצים ליעדים שקבעה ההנהלה.

בקרב ההנהלה ומנהלי המכירות לא שררה תמימות דעים בנוגע לסיבות והועלו השערות שונות ומנוגדות. בין השאר דובר על התאמת המוצר לשווקים השונים, על מידת האטרקטיביות והתחרותיות של ההצעה העסקית, על כך שהמפיצים שנבחרו לא מתאימים.

בעקבות הקושי ואי ההסכמה בהנהלה, התבקשנו לבצע ניתוח (Audit) של ערוצי השיווק הבינלאומיים של החברה כדי לאתר את הסיבות האפשריות להצלחתם של 2 מפיצים בלבד.

בניתוח שכזה סורקים בצורה שיטתית את כלל הממדים העסקיים הקשורים ויכולים להשפיע על ביצועי הערוצים בהקשר הנתון.

ולצד ניתוח זה, חשוב היה לנסות ולהבין מדוע שני מפיצים הצליחו והשאר נכשלו.

בתהליך הניתוח, ניתן היה לראות כי המפיצים שהצליחו היו עצמאיים יחסית בגישה שלהם, הובילו את התהליך (לדוגמא הכינו חומרי שיווק מותאמים בעצמם) ודרשו מעט יחסית מהיצואן הישראלי. ניתן היה לראות שהם מנוסים בהחדרת מוצרים חדשים לשוק. שאר המפיצים היו איטיים יותר, ביקשו שידריכו ויתמכו בהם בצורה ניכרת ובפועל השקיעו מעט בקידום המוצרים ללקוחותיהם.

לכאורה ניתן להסיק שהמפיצים שאינם מספקים תוצאות 'אינם מתאימים' או 'כושלים'. טענה שנשמעה כבר בהתחלה.

בפגישה עם צוות ניהול המפיצים, וניתוח פעילותם- נמצא שרמת התמיכה שמספקת החברה אינה דומה לסטנדרטים הנהוגים בתעשייה ובטח לעומת המתחרים העיקריים.

מניסיוננו ממקרים אחרים, ידוע שהמפיצים 'המצוינים' אינם מייצגים את מרבית המפיצים בשוק.

קשה לגייס רק מפיצים 'מצוינים' משלל סיבות (נגישות, עניין, הם מפיצים את המתחרים, אין להם פניות וכו'). כמו כן, מאחר שכבר הושקע מאמץ רב באיתור ובגיוס המפיצים הקיימים על בסיס אפיון מדוקדק, האם יהיה כדאי לזנוח את המפיצים שאינם מספקים תוצאות ולחפש נוספים?

לאחר בקרה על תהליך הגיוס ושיחות עם ההנהלה, ההמלצה הייתה להתמקד בשדרוג משמעותי של יכולות התמיכה של החברה: טכנית, מכירתית ושיווקית- ולפתח חבילת תמיכה שתניע את המפיצים לתוצאות משופרות.

במטרה לבחון את השפעת השינוי על תוצאות המפיצים האחרים, בוצע ניטור עקבי של תגובת המפיצים לתמיכה והאם ובאיזה אופן השינוי מוביל לתוצאות.

למעט מפיץ אחד, עמו הסתיימו היחסים-התגובה הייתה חיובית מאוד וניכר שינוי בגישת המפיצים ובהשקעה היחסית שלהם לקידום המוצרים בפועל, ומכאן לתוצאות משופרות.

לסיכום –חשוב לבצע ניתוח יסודי ולהבין את סיבות השורש לפערים בין תוצאות המפיצים לציפיות, ולבצע תיקון.

הממצאים מאפשרים ביצוע פעילות מתקנת ושדרוג יכולות ניהול הערוצים של החברה.

כמו כן, מומלץ להקים מערכת ניטור ערוצים שתאפשר איתור מוקדם של פערים בין היעדים לביצועים.

 

במידה ותרצו  את עזרתנו במהלך ניתוח כזה, לחצו

 

* נכתב ע"י מוטי בלאו – Advisory board – SkyLimit
מנכ"ל חברת פרוקסי מרקטינג סולושינס בע"מ

חברת SkyLimit מסייעת מאז 2003 להנהלות בקבלת החלטות בשווקים בינלאומיים וכן במימושם. 
אנשי החברה מסייעים בהבנת השווקים, גיבוש אסטרטגיית כניסה לשוק יעד, מגשרים על פערי תרבות,
יוצרים הזדמנויות עסקיות, ואף משתלבים בצוות המכירות באופן פעיל עד למכירות. 
צוות החברה הינו בעל ניסיון בתעשיות מגוונות ודובר 21 שפות שונות.