סדרת הכתבות: יצירת מנועי צמיחה לחברות תעשייתיות ישראליות הפונות לשוק הבינלאומי
חברות תעשייתיות ישראליות הפועלות בשווקים הבינלאומיים מוצאות את עצמן, לעיתים קרובות מדי, מתקשות לעמוד ביעדי ההכנסות ולייצר צמיחה יציבה בשווקים המסורתיים שלהן. למרות שהמספרים מאותתים שמשהו משתבש – לא תמיד ברור מהו הגורם, ואין זמן אמיתי לעצור ולהבין את הסיבה.
בפרק הראשון בסדרה נעסוק בחשיבות של זיהוי מוקדם: איך נראית תחילת סטגנציה, מדוע חברות נוטות לפספס אותה ומהן הטעויות הנפוצות המונעות תגובה בזמן.
למה צמיחה נתקעת?
ישנם שני דפוסים מרכזיים שאנו מזהים שוב ושוב בקרב חברות ישראליות הפעילות בשווקים בינלאומיים:
- ירידה בביקוש הקיים – והסיבות נסתרות מהעין.
הביקוש בשוק המסורתי מצטמצם בשל מגוון גורמים:
- שינוי בצורכי הלקוחות
- שינויי שרשרת אספקה
- שינויי מיקוד עסקי של המפיצים
- הזזה של התקציבים למוצרים או פתרונות אחרים
לעיתים מדובר בהסטה איטית ומתמשכת, כך שהחברה ממשיכה "לספק", אבל מתחרים מתקדמים מהר יותר, מציעים יותר בפחות והערך של החברה כבר אינו נתפס תחרותי מספיק.
- תחרות גוברת – ותגובה איטית מדי.
כאשר התחרות מתעצמת אך החברה אינה משדרגת מוצר או הערך או מסרי השוק שלה – הלקוחות נעים אט־אט לפתרונות אחרים.
התהליך הדרגתי, אבל התוצאה אחת: שחיקה שקטה שמופיעה בסוף בדוחות.
החברות מבינות שמשהו קורה, אבל מתקשות להגיב.
רוב החברות מזהות שהמספרים יורדים, שהמפיצים פחות נרגשים, ושבפגישות מכירה יש "חורים" חדשים.
העומס הניהולי, הלחץ היומיומי והתלות בשוק מוכר – מקשים על מנהלים לעצור רגע, לבצע תהליך מחקרי, ולזהות את שורש הבעיה על מנת להתייעל ולשפר תהליכים.
5 טעויות נפוצות אצל מנכ"לים של חברות ישראליות.
אלה הדפוסים שאנו רואים שוב ושוב בשטח:
- קבלת החלטות אינטואיטיבית, לא מבוססת מידע.
מה שעבד לפני שנתיים או עשור, לא בהכרח רלוונטי כיום.
שוק בינלאומי משתנה מהר יותר מהתחושה האנושית.
- "קפיצה" על כל מה שמרגיש כהזדמנות.
התוצאה: בזבוז משאבים, ניסוי וטעייה, וערפל אסטרטגי במקום מסלול ברור.
- תלות מוגזמת בשוק אחד או במפיצים בודדים.
התלות יוצרת שחיקה בכוח המיקוח מול המפיץ וחשיפה גדולה מדי לסיכון למקרה של שינויים שליליים בצד של המפיץ.
- ניסיון בינלאומי צר מדי.
כאשר חברה רואה את העולם דרך השוק הקיים בלבד, קשה לזהות מומנטום מתהווה במדינות אחרות, או להבין אילו מגמות כבר משפיעות על הענף.
- מחסור בזמן למחקר איכותי.
מנהלים "מכבים שריפות" ואינם מוצאים זמן למחקר שיטתי שמזהה מגמות והזדמנויות אמיתיות.
המסקנה:
רוב החברות שאינן צומחות, תקועות במקום לא בעקבות מחסור בהזדמנויות, אלא בגלל מבנים פנימיים בהנהלה, הטיות תפיסתיות של המנהלים, ותהליכי קבלת החלטות שאינם מותאמים למציאות העולמית החדשה.
כתיבה ועריכה:
מוטי בלאו– מנכ"ל חברת פרוקסי מרקטינג סולושינס בע"מ,
משה שרת– מנכ"ל SkyLimit.
חברת SkyLimit מסייעת מאז 2003 להנהלות בקבלת החלטות בשווקים בינלאומיים וכן במימושם.
אנשי החברה מסייעים בהבנת השווקים, גיבוש אסטרטגיית כניסה לשוק יעד, מגשרים על פערי תרבות,
יוצרים הזדמנויות עסקיות, ואף משתלבים בצוות המכירות באופן פעיל עד למכירות.
צוות החברה הינו בעל ניסיון בתעשיות מגוונות ודובר 21 שפות שונות.
